Aktuálně

O projektu

Ženy umělkyně

Umělecká kritika

Umělecké vzdělávání

Genderové reflexe

Populární kultura

Neznámá území českého moderního umění

Žena, obchod a reklama za první republiky


Žena, obchod a reklama za první republiky

Andrea Bartáková       


Žena v západní společnost odedávna zajišťovala chod domácnosti a obstarávala vše nutné k jejímu zabezpečení. Status ženy jako pečovatelky a vládkyně soukromé sféry rodiny a domácnosti zásadně neproměnily ani nové sociálně-ekonomické podmínky, které s sebou přinesla moderní doba. I když se ženy začaly realizovat v řadě do té doby mužských profesí a ve stále větší míře zasahovaly také do veřejného života, za jejich pravou a nejpřirozenější doménu byla nadále považována domácnost. V průběhu 19. století se pro ženy formuje jedna významná oblast, která na jedné straně podporuje jejich zviditelnění ve veřejné sféře, ale na straně druhé je udržuje bezpečně daleko od skutečného podílu na moci a hlavně potvrzuje jejich roli domácích paní a erotických objektů – reklama. S rozvojem reklamy v druhé polovině 19. století se rodí žena jako spotřebitelka. Proces komercializace ženského života vyvrcholil v meziválečné době společně s rozvíjejícím se a – jak uvidíme – posléze i s kolabujícím kapitalistickým hospodářstvím. Zatímco doménou mužů byla výroba, doménou žen bylo nakupování. Ačkoli žena v období modernity přímo neovlivňovala rozhodnutí na poli hospodářství a výroby, její pozice byla pro ekonomický rozvoj nezanedbatelná, ba téměř klíčová. 

Nabízí se otázka, jakou měrou byly ženy v novém světě konzumu na počátku 20. století aktivní či pasivní. Rita Felski zmiňuje, že ještě poměrně nedávné feministické teorie dávaly při snahách o interpretaci moderní femininity do přímých souvislostí kapitalistické a patriarchální zájmy. Ženy byly zobrazovány jako „oběti konzumní  ideologie, které uvízly v síti předmětů, které je odcizovaly jejich vlastní identitě. Jakékoliv potěšení spojené s módou, kosmetikou, ženskými časopisy nebo jinými výrazně femininními aspekty konzumní kultury byly vykládány jako pouze další symptom manipulace ženami institucionalizovanými mechanismy patriarchální kontroly.“1) Pozdější teorie v rámci feminismu a kulturálních studií však začaly tyto manipulační teze odmítat a začaly si více všímat rovněž aktivní role ženy na poli konzumu.

Úvahy spjaté s genderem, kapitalismem a spotřebou se úzce váží k tématu reklamy, která si na počátku 20. století – a u nás zvláště v období první republiky – vyvinula účinné marketingové strategie. Propagovala moderní životní styl a nabízela nejen předměty, s nimiž se spotřebitel mohl snadno identifikovat, ale také snové vize, do nichž se mohl projektovat. Dle zaměření dobových reklam můžeme usoudit, že jejich hlavní cílovou skupinou byly ženy, jimž se tak nabízely neodolatelné výrobky pro denní potřebu a pro ulehčení práce v domácnosti nebo drobnosti přinášející do všedního dne kouzlo jedinečného okamžiku a s ním i pocit krásy a výjimečnosti .


Břízové střevíčky

Zmínky o významu žen pro rozvoj obchodu a hospodářství najdeme v teoretických textech zabývajících se reklamou už na počátku 20. století. V jedné z nejranějších tuzemských příruček o reklamě od Vojty Holmana se uvádí: „První otázka, kterou si položíme, zní, koho na sebe a své zboží chceme upozornit. Ve většině obchodů jsou dámy hlavním jádrem nakupujících, a také celá řada obchodníků závodí ve spekulaci, jak je získati. Dámy zvláště vůči reklamě solidní jsou bezmocné; ovšem neradíme nikomu je zklamat. [...] Získejte dámy a máte vyhráno. Dámy zvláště koupím příležitostným nedovedou odolat: maličkost laciná svádí je ke koupi vážnějších potřeb, ba ony jsou s to kupovati i bez potřeby okamžité, shledají-li, že kupují lacino.“2) Holman nepodceňuje kupní sílu žen, které byly hlavními osobami pohybujícími se na trhu, ani neopomíjí jejich schopnost dobrého úsudku či naopak náklonnost k drobným prohřeškům v podobě nákupu zbytečností.

Dle mnohých dobových reklam máme dojem, že na ženy nejvíce působila reklama, která byla příslibem naplnění nedosažitelného ideálu – snu. Lákala koupěchtivé ženy na nákup zboží, jež změní jejích životy a díky nimž se stanou někým jiným, dámou s lepším statusem či dokonce „princeznou“. Firma Baťa tak ve svých inzerátech z 20. let uváděla: „... Střevíčky břízové a pak – brokátové, atlasové a sametové. Pro které z nich se rozhodneme? Když prvé nás přivedou k pohádce a druhé do ní unesou?

V časopise Pestrý týden z roku 1926 se vyskytuje celostránková reklama na vánoční kasety Elida v romantickém stylu. Žena, radostně si prohlížející parfém, je na ní obklopena několika typy těchto toaletních kazet. „Kdybyste se jí mohli zeptati, co by si přála, jistě by odpověděla, jako tisíc dam z nejlepší společnosti: ‘Nový parfum Elida…‘ “ Taková reklama je konstruovaná jako apel – výzva ke všem ženám, že mohou být jako dámy z horních deseti tisíc; cílem je identifikace ženy-spotřebitelky (ať již pochází z kterýchkoli vrstev) se šťastnou a ekonomicky dobře zabezpečenou ženou na obrázku. Apeluje pochopitelně i na potenciální dárce, kteří si blízkou osobu představují stejně elegantní a šťastnou. K naplnění snu stačí přeci tak málo…: zakoupit nabízený produkt.

Takovéto typy reklamy však nebyly přijímány všemi reklamními odborníky. Jan Brabec se v časopise Typ, specializujícím se na reklamu, k této problematice jednoznačně vyjádřil: „Mezi reklamci jest rozšířený klam, že obzvláště ženy potřebují takové reklamy, která by je přímo omamovala. Myslí si, že jen taková je úspěšná. Přece však všechny ženy nepoužívají ličidel a daleko větší část jich má zcela jiné starosti nežli okouzlovat řady 'Jakubů' na plesích. Pro reklamce má hlavní význam žena – hospodyně, která musí dvakrát obrátit každou korunu, nežli ji vydá, a k té je třeba mluvit hodně střízlivě.“3) Brabec zároveň uváděl citát inzerátu americké reklamní kanceláře, v němž pod fotografií ženy – matky se dvěma šťastnými dětmi nabízející koláč fiktivnímu čtenáři – stojí text nazvaný „You are advertising to me“ (Inzerujete pro mne), v němž se praví:

Vaše reklama se obrací na mě. Jsem průměrná americká žena. Je nás celkem 27 567 000. A já kupuji 85 procent všeho zboží, jemuž se dělá reklama. [...] Já rozhoduji, zda je vaše reklama dobrá či špatná... Tudíž pamatujte si, obracíte-li se reklamou ke mně, že i já, zrovna jako vy, mám své vlastní problémy. A jediné reklamy, které mám čas číst, jsou ty, které ukazují zcela zjevně, že mně pomohou určitým, specifickým a bezprostředním způsobem v mém živobytí. A pamatujte též, že konec konců jsou to mé zájmy, které továrníky dělají nebo ničí.“4)

Je příznačné, že je v textu zdůrazněno slovo „průměrná“ a žena na obrázku opravdu vykazuje veškerá klišé tohoto „typu“: lehce korpulentní, nenápadného zevnějšku, v ruce bábovku a po boku vymydlené děti. Není to rozhodně žena moderní, nezávislá a emancipovaná. Je to však takový typ ženy, která se nejvíce starala o spotřebu předmětů denní potřeby, potravin či zařízení pro domácnost, tedy představitelka většinové skupiny potenciálních spotřebitelek.
Stejnou argumentaci jako ve výše uvedeném inzerátu uvádí rovněž Jindřich Halabala ve svém článku Rozhodnou ženy: „Ať už je pravda, že 80% vydaných peněz prochází rukama žen, nebo ne, je jisto, že ženy kupují nejvíce.“ Tuto roli neomezuje pouze na rámec rodiny, ale dává ji do širších socio-ekonomických souvislostí. „Žena kupuje tedy více a proto její funkce jako zákazníka je věcí nesmírně důležitou a to nejen pro ni samu, ale i pro celý široký okruh lidské společnosti.“ Halabala zde staví ženu do role aktivního činitele, který se podílí na rozvoji (či stagnaci) spotřební společnosti. Neboť „dobrým nakupováním lze tvořit i kulturu, špatným pak brzdit její růst. V tom právě vězí důležitost a zodpovědnost nákupu.“5)

V meziválečném období se stává ideálem žena emancipovaná, sportovního ducha i vzhledu, která však v sobě spojuje dvě polarity: ženu samostatnou, pracující, která je muži „kamarádem“ a rovnocenným partnerem, a zároveň ženu-hospodyni, obstarávající denní chod domácnosti, vychovávající děti a snažící se o dokonalý zevnějšek. „Ženské otázce“ se v meziválečné době intenzivně věnovala ve svých článcích a esejích spisovatelka a novinářka Milena Jesenská. Navzdory tomu, že byla zastánkyní emancipace a modernizace ženy, nedokázala se vyvázat z tradiční polarizace sfér vlivu obou pohlaví, která mužům zajišťovala status veřejných činitelů, zatímco ženy svazovala s rodinou a domácností; hlavní úlohou žen pak bylo logicky plnit především roli manželky a matky.


Emancipovaná žena v domácnosti

Novinářská činnost Mileny Jesenské byla v letech 1926 – 1927 úzce spojena s časopisem Pestrý týden, kde pracovala jako redaktorka. Kromě úvah a módní poradny tu poskytovala rady hospodyňkám a svým čtenářkám často doporučovala konkrétní výrobky. Například v č. 8/1926 v článku Novodobá domácnost doporučuje kuchyňské náčiní firmy Lüftner, která do Evropy dovážela americké novinky – elektrická kamínka a jiné vymoženosti do domácnosti. Text je doplněn fotografiemi a jeho autorka ženy nabádá ke vstřícnému postoji k inovacím šetřícím čas, jenž mohou následně věnovat sobě a svým blízkým. Mezi řádky můžeme číst: žena moderní je žena emancipovaná, která však kromě svého zaměstnání zastane všechny domácí práce, ale netráví jimi více času než je nezbytné. Tento postoj je explicitně vyjádřen i v článku Plyn v domácnost, kde Jesenská propaguje plynové spotřebiče z firmy Karel Červenka.

Autorka se ve své práci soustavně zamýšlela nad situací žen v domácnosti i na poli veřejném a reklama, jíž ve svých článcích věnuje pozornost,  se dotýká výhradně výrobků, o nichž je přesvědčena, že ženám opravdu pomohou:

Dnes je obyčejně mladá žena zaměstnána nějakým zaměstnáním mimo dům a pro domácnost nezbývá jí tolik času, jako zbývalo našim maminkám. Emancipace a osamostatnění ženy přineslo sebou i její upoutání a svoboda na jedné straně podmiňuje nesvobodu na straně druhé. Na štěstí je dnes domácnost vypravena tak, že každé ženě lehce možno vydělávati si peníze a současně říditi a spravovati svoji domácnost. Mechanisace domácnosti je v malém totéž jako mechanisace tovární výroby. Stroje šetří čas, práci i peníze a co dřív spolklo veškeru pracovní energii ženy, je dnes hotovo za chvíli.“6) 

Vedle reklam na spotřební zboží to byla také reklama na nejrůznější „výdobytky“ kosmetického průmyslu, které zaplňovaly stránky dobových periodik a ve stejné míře se objevovaly na plakátech. Jakkoli byla žena v moderní době angažovaná i mimo čtyři stěny domácnosti, neměla totiž přestat plnit roli ženy jako ozdoby, ornamentu či dokonce sexuálního objektu. Byla to právě Jesenská, která se vůči těmto představám jednoznačně vymezovala. „Dobrý krém na kůži, účelné mytí a pěstění tváře, dobrý pudr (s mírou) a i masáže obličeje, především znamenité mýdlo a mytí několikrát denně jsou jistě dostatečnou péčí a docílíte jí lepších výsledků než líčidly, která nikdy nevypadají jemně a neozdobí půvabně obličej, ale zato vám zničí tvář tak, že později se bez nich opravdu neobejdete,“7) tvrdila. Navzdory Jesenské varování a její vehementní propagaci ženské přirozenosti se to ale v dobových časopisech jako byla Eva, Hvězda československých paní a dívek či Salon hemžilo reklamami na zázračné přípravky na hubnutí, krásnou pleť, vlasy, nádherné poprsí či odstranění nežádoucích chloupků. Šlo o jednoduché a „zaručené“ návody, jak být co nejkrásnější a splnit si svůj sen po dokonalosti...

Nespočetné množství tohoto typu inzerátů a reklam ukazuje, že vedle ryze praktických a účelových předmětů byly takovéto výrobky velmi žádané a poskytovaly obchodníkům prostor pro dobrý výdělek. Ve snaze prodat kosmetický přípravek přitom někdy prodejci docházeli k téměř groteskním výrokům. Je tomu tak například v kreslené reklamě na pudr z roku 1937, která znázorňuje tančící pár v pozadí a v popředí dámy při rozhovoru: Jirka: „Božka nesedí ani kousek, stále tančí.“ Jarka: „Divíš se tomu, vždyť používá Ytios pudr!“ 

Touha žen přiblížit se co nejvíce dobovému ideálu krásy a snaha líbit se svému okolí a především mužům se stala se ideálním východiskem pro rozvoj sofistikovaných marketingových a reklamních strategií.8) Meziválečná reklama této psychologické pasti hojně využívala. V inzerátu na preparát na zeštíhlení Anobesin ve Hvězdě československých paní a dívek z roku 1927 například čteme: „On též… pozoruje, že tloustnete! Bohužel nejste to jen vy, která se pozorujete, že Vaše linie baculatí, že přibýváte na váze. Každý kolem Vás již o tom ví a zejména onen, pro něhož  chcete zůstati co nejdéle mladou a půvabnou...“ Jinde zas reklamní „tahák“ na krém na ruce Kaloderma ve stejném duchu praví: „Kvůli němu... Muži jsou tak nespravedliví! Ačkoliv ho těší, že jste v domácnosti tak zdatná, nerad by viděl stopy toho na Vašich rukou. Uchovejte jim onen něžný, dívčí vzhled, který ho upoutal, tenkrát, když jste se poznali...“ Nad textem je umístěna fotografie mladého páru ve společenském oděvu, který se dotýká rukama.

Obzvláště pikantní nádech pak nabírá kupříkladu reklama na „zázračný“ prostředek Mammoform:

Šťastné manželství jest jenom tenkráte možné, když oba partnery spojuje duševní a tělesná harmonie. Žena získává muže, nikoliv naopak! Víte také, jak jedinečným kouzlem působí na okolí žena s ideálním poprsím. Co však je platna roztomilost a krása sama, když je spojena s nevyvinutým nebo uvadlým poprsím, které ruší všechny iluse. Muži se nikdy nesvěří, co je odráží a v tom je právě největší nebezpečí pro ženu. Buďte chytré! Objednejte ihned...“  

Vizuální styl této reklamy je prakticky shodný s reklamou na Kalodermu. Také zde je využita podobizna mladého páru a text, z něhož vyvstává pouze zdůrazněné sousloví „šťastné manželství“ a název výrobku „Mammoform“. Mezi zdůrazněné části textu výrobce klade imaginární rovnítko: dobře fungující svazek mezi mužem a ženou se bez preparátu na tvarování ženských ňader zkrátka neobejde.

Tyto reklamy vyzdvihují význam vzhledu ženského pokolení pro jejich šťastnou existenci. Ženy jsou tak v duchu Bergerovy teorie postaveny do role „podívané“ či „pozorovaného předmětu“, které ony samy nevědomky akceptují. Tento druh reklamní strategie staví v první řadě na tělesné přitažlivosti ženy, na roli erotického objektu, jíž zástupkyně ženského pohlaví hrají v heterosexuálním vztahu. Jakkoliv v této době dochází k rozvoji ženské emancipace, nadále je ženám přisuzována role objektu – předmětu (k) vidění. Jak podotkla Rita Felski, proměna ženského objektu v ženský subjekt přitom na tomto poli mohla probíhat pouze v rovině spotřeby. Míra ženské subjektivity tak mohla být měřena především jejich spotřebitelskou aktivitou, jejich potřebou získávat objekty touhy (zboží), jež ony samy v reklamě zpředmětňovaly: „Proud touhy tak plynul od muže k ženě a od ženy ke zboží.“9) Ženy byly přitom lákány na luxusní kosmetické výrobky, nejnovější pomocníky v domácnosti, elegantní střevíčky, šperky, módní oblečení, dokonce i automobily.

Dobrý prvorepublikový obchodník musel být schopný vyhodnotit v první řadě lidskou a především ženskou touhu po zboží i jejich estetická kritéria. Jak dokládá Milena Jesenská, skvěle se to dařilo třeba úspěšné firmě Meinl:

Nevím, má-li Meinl lepší čaj a kávu, než mají ostatní obchody na celém světě, ale v Meinlových obchodech máte dojem, že jste v čarovné kuchyni, v exotické, pohádkově krásné přípravně čaje, protože i mistička na váhy na jeho pultu je taková čisťoučká a chutná a protože pytle na rýži a poličky na zavařeniny jsou jako ve spíži královského zámku. Máte dojem, že se zde prodává něco dokonale chutného a když to přinesete domů, vybalíte na stůl rozkošné předměty v roztomilých krabičkách. Při tom je to jen cikorka. [...] Všechno hraje roli. Víte, jak jsme pošetilí, když nakupujeme. Využíti tuto pošetilost, hravost a dětinskost, kterou má každý k předmětu, jenž mu patří a je nový, záleží k úkolům dobrého obchodníka.“10)

I v tomto případě Jesenská mluví v první řadě o zákazníkovi ženského pohlaví. Meinl by tehdy – stejně jako dnes – stěží nalákal mužského zákazníka na roztomilé předměty a ona opěvovaná „čarovná kuchyně“ byla navzdory mnohým změnám ve společnosti stále výsadním královstvím žen.

Závěrem

V období první republiky, především ve dvacátých letech zažívá československé hospodářství konjunkturu. Větší množství obchodníků znamenalo větší konkurenci a zároveň rozkvět reklamy a dokonce i hospodářská krize měla v jistém ohledu na reklamu pozitivní vliv, jelikož menší spotřeba si vynutila větší soutěž o zákazníky. Je zřejmé, že tímto spotřebitelem byla pro většinu inzerentů v první řadě žena, ať už jako hospodyně („oběť“ domácnosti) nebo jako femme nouvelle (častá „oběť“ vlastní marnivosti a touhy líbit se). Ženy měly mezi válkami významný vliv na chod hospodářství a podnikatelé i reklamní odborníci si toho byli dobře vědomi. Apelování na úsporu času při úklidu domácnosti, díky zakoupení vhodných spotřebičů, střídají v dobových periodikách reklamy, které inzerují zkrášlující prostředky, parfémy i módní zboží. Vizuální jazyk, který tyto reklamy využívají, se vyznačuje širokou škálou výrazových stylů. Ne vždy je možno zařadit je do vyhraněných -ismů, neboť sahají od jednoduchého písmového inzerátu, přes art deco až k – nutno říct, poměrně časté – barvotiskovému kýči. V časopisech pro ženy není příliš místa pro uplatnění experimentů avantgardní typografie. Pro prodejce nejrůznějších „výdobytků“ je spíše než znalost dobového jazyka moderní typografie a grafiky důležité vědět, po čem ženy touží a nabídnout jim na podnose jejich sen: ať už v podobě dokonale vypraného prádla, výborné kávy či stylových střevíčků. Sen, který se pro jednou může stát skutečností.


Poznámky:
1. Rita Felski, The Gender of Modernity, Cambridge 1995, s. 63.
2. Vojta Holman, Reklama a život, Praha 1909, s. 38.
3. Jan Brabec, Co nového v současné reklamě, Typ II, 1928, č.1, s. 29.
4. Ibid., s. 28 – 29.
5. Jindřich Halabala, Rozhodnou ženy, Žijeme I, 1931, s. 29.
6. Milena Jesenská, Plyn v domácnosti, Pestrý týden 1927, č. 7,. s. 13.
7. Milena Jesenská, Dekorativní předmět? In: M. Jesenská, Cesta k jednoduchosti, Brno 1995, s. 65.
8. Dle názoru britského spisovatele a teoretika Johna Bergera jsou ženy neustále ostatními pozorovány a v důsledku toho též samy sebe považují za objekt  sledování. Tohoto faktu pak úspěšně využívají právě reklamní strategie. Viz John Berger, The ways of seeing, London 1979.
9. Felski, s. 65.
10.Milena Jesenská, Reklama reklamě, Pestrý týden 1927, č. 4. s. 10.